Взаимовръзките с потребителите и потенциалните клиенти на брандовете увеличават възможностите си непрекъснато и напоително. Канали и медии, съобщения и методи за ангажиране на клиентите - освен, че се увеличават като количество и видове, те се разширяват и в дълбочина, предоставяйки множество възможности за комуникация.
Това причинява трудна управляемост на свързването и комуникацията с потребителите, защото всеки нов канал премества част от пазара към ново "място", което създава нужда от нови проучвания, търсене на нуждите на купувачи, по-добро разбиране на тяхното поведение и като цяло едно непрестанно търсене къде се намира и какво прави нашия клиент.
Тези проучвания вече трудно могат да се правят ръчно чрез анализ на информация от разговор с клиента, търсачки като Google, информация от книги или дори запитване към представителна извадка от хора. Проблемът е, че изброените елементи и канали са толкова много, че трудно може да бъде намерен физически капацитет за обработка на информация за всеки един от тях.
Поведението и нуждите на хората, ангажирани с бранда, трябва да се следят постоянно. В някои B2B бизнеси дори е нужно ежедневно да се следи какво се случва с потребителите.
Основни точки на комуникация и контрол върху тях
Системите за проследяване вече са толкова напреднали, че могат да се видят и анализират действията на онлайн потребителите в почти всяка дигитална среда, да се посочи с точност какви са били тези действия, да се създаде обобщен профил на човека и да се създават персонални рекламни съобщения за всяка груба от профили.
Тук съществуват три основни проблема, които затрудняват B2B брандовете да използват този инструмент на персонализация в пълния му потенциал.
Информацията е в трети страни
Истината е, че технологиите за проследяване на клиента и предоставяне на релевантни съобщения са изключително напреднали, но са в голяма степен разработени от и за трети страни или с други думи канали, които брандовете използват за достигане до своите потребители.
Такива са медиите като LinkedIn и YouTube, онлайн търсачките като Google и Yahoo или дигитални медии (напр. индустриални) със собствена аудитория, които в най-чести случаи са с Американски произход, което създава своите ограничения за Европейския пазар.
В този случай контролът върху потребителската информация е изцяло в ръцете на външни доставчици на услуги, чийто инструменти за комуникация, които ние като брандове използваме. Всеки от тях има възможности за таргетиране, които на едни места са много детайлни, на други по-общи, но навсякъде са различни.
Проблемът е, че колкото и детайлно да е таргетирането, никога не можем да кажем точно кой е човекът на когото ще предоставим нашето съобщение (публикация или реклама), защото регулациите не им го позволяват.
Също така, трудно можем да кажем и от кой канал е дошъл нашия клиент или контакт, ако анализираме всяка от използваните медии самостоятелно.
Информацията от един канал не е достатъчна
Въпреки всичко много от дигиталните платформи продължават развитието си и дълбочината, в която предоставят възможности за таргетиране и персонализация на брандовете, използващи техните инструменти, за да достигнат до клиентите си.
Това дава на брандове за комерсиални продукти и потребителски стоки достъп до повече функционалности и възможности за стартиране на разговор с клиенти и продажба в един канал.
Въпреки това основният проблем при:
повечето B2B компании;
компании с по-сложни продукти и услуги;
компании, чийто бизнес се основава на лично доверие, за да може да се осъществи покупка
е, че комуникацията в един до три маркетинг канала не е достатъчна. От друга страна комуникацията в повече канали и анализът на резултатите в тях е труден за поддръжка.
Брандовете за потребителски стоки (B2C) често могат да си позволят маркетинг стратегия и продажбена комуникация в един или два маркетинг канала, в които са проучили, че тяхната аудитория прекарва времето си. Те насищат тези канали с информация, реклами и съобщения и от там успяват да генерират поръчки и печалби за бизнеса си.
Далеч не всички компании могат да си позволят този лукс. При много B2B фирми в определянето на групата от потребители използвани дигитални канали трудно може да се определи с точност. А дори и да може, комуникации само в един канал не водят до краен резултат и продажба поради сложността на продукта, нуждата от личен контакт или дори цената.
В такива случаи са нужни повече канали за достигане до клиентите и повече съобщения и послания за различните групи от потребители.
Въпрос: Всичко това води ли до екпонедионално нарастване на разходите за маркетинг и как се управлява проследяването на клиентите на много дигитални "места"?
Не е задължително по-сложният бизнес и продукти да изискват по-сложен и много по-скъп маркетинг. Ако дейностите и проследяването на потребители се управляват от централно място и потоците от информация са интегрирани, така че да се постигне хомогенност в информацията между всички екипи (бранд и продуктово развитие, маркетинг, продажби, управление, поддръжка и пр.), то дигиталната комуникация може да доведе до много голяма ефективност във всички точки от процеса.
Регулации за големите
Всяка година, а понякога и на всяко тримесечие излизат нови регулации от Европейския съюз или от държавната администрация за управление на информацията, защита на потребителите и конкуренцията и други регулации, с които брандовете трябва да са запознати и да спазват. Обикновено тези регулации, се създават за да се проследяват действията на най-големите компании (китове), които движат пазара и имат най-голямо влияние върху потребителите му.
Въпреки това малките и средни компании също са задължени да спазват тези регулации, а тяхното количество понякога надхвърля физическия капацитет и възможностите за изпълнение във всяка комуникация, съобщение или имейл.
Какво е маркетинг автоматизация
Маркетинг автоматизацията представлява набор от правила и дейности, които се извършват от централизирано място (най-често специализирана за целта софтуерна система), което събира вътрешно и предава информация като мрежа на други места. Маркетинг автоматизацията цели да допълни и надгради основния комуникационен процес на компанията, а не да го замести.
От термина може грешно да се разбере, че маркетинг автоматизацията помага само за рекламата и брандинга на компанията или само за отдел "Маркетинг", но истината е, че тя може да е полезна във всички точки на бизнес цикъла.
Управление на съдържание
Всяка компания си има собствена терминология, която използва за построяване на комуникация с клиенти, партньори и служители.
Ето и нашата - Съдържание (Content) представлява всяка форма на съобщение, което съдържа някакво послание към конкретна аудитория или човек.
То може да бъде статия; новина; видео; уебинар; подкаст; дизайн; инфографика; публикация в социални медии; имейл кампания; персонализиран имейл; съобщение в уебсайт; чат съобщение или друга форма на обмен на информация с вашия контрагент.
Централизирана система за управление на съдържание
Една от основните ползи на маркетинг автоматизацията е възможността за създаване на хомогенни послания в различни канали и възможността за проследимост как всяко парче съдържание влияе на предварително поставена цел.
Едновременното обхващане на канали като уебсайт, имейл, лендинг страници, социални медии, реклама, ремаркетинг и up-sale може да се създаде система от комуникация, която да поддържа постоянния интерес на клиента и с всяко следващо съобщение да му се дава по-персонализирано предложение на база неговата ангажираност.
За система от съдържание е важно да следва структура, която да движи целия кораб от информация, така че да бъде полезен за клиента и да му помага да разбира по-добре как и с какви инструменти може да реши своя проблем.
Вид система от съдържание
Една фирмена организация може да създаде една или много системи от съдържание, които да обслужват различни цели. Например може да съществува съдържание за бранда, съдържание за продукти или за конкретен продукт, съдържание за служители, съдържание с полезна информация от външни източници. Примерите са много, но изборът зависи от нуждите на фирмата и клиентите.
Структура
Всяка система от съдържание има нужда от добре организирана структура, която да ѝ помага да изпълнява целта си. Това означава, че трябва добре да се обмисли къде в маркетинг/продажбената фуния пада всяко парче материал и какъв ключов резултат постига. Ако имаме например кампания за продажба на продукт Х и вече сме избрали, каналите на комуникация, е добре да си отговорим на следните въпроси - Каква ще е целта на целевата (лендинг) страница? Имейл комуникацията продажбена или информативна ще е? Каква ще е стратегията за публикуване в социални медии - ангажираност или препращане към повече информация?
Последователност и проследяване
След като сме избрали всяко парче съдържание е важно да ги навържем в последователност и да създадем методите за проследяване на потребители, за да създадем въпросната система със съдържание. Това означава да си нарисуваме продажбената фуния на бизнеса или продукта, да наложим съдържанието, да го обвържем и да построим проследяването от непознат потребител, през информация за контакт и ангажиран потребител, до съществуващ клиент.
Автоматизация
Представяте ли си всеки елемент от тези точки да се управлява ръчно!? Това означава създаването на огромни списъци с таблици и задачи, които много хора обработват и изключително много време за намирането на един ангажиран контакт (лийд).
Маркетинг автоматизацията позволява проследяване на потребители и управление на информацията с човешка намеса само в нужните точки за управление и поддръжка.
Създаване на съдържание
Разбира се, не можем да минем без да погледнем основните принципи за създаване на съдържание, за да може то да е полезно за цялата система.
Всяка комуникация от системата е нужно да има няколко основни компонента, за да бъде тя ефективна и да предаде топката на следващото парче съдържание или да придвижи клиента към повече информираност или към покупка:
Цел - Съдържание без смисъл е загуба на време и ресурси. Всяко съобщение и послание трябва да обслужва конкретна цел, за да има полза от него - да даде полезна информация; да събере данни; да прикани клиента към покупка; да запознае клиента с марката или с конкретен представител - каквато и да е целта, тя трябва да е там.
Етап от фунията - Тази точка е добре да се разглежда според ситуацията. Особено при сложни продукти и с дълъг цикъл на продажба разглеждането в по-общ аспект би довело само до неразбиране от страна на клиента и по-малко резултати. Каква е кампанията? Колко е обхватна и с какъв период? Колко вида канали сме избрали? Как настоящата комуникация пада в целите на цялостната кампания?
Аудитория - Представете си, че правите кампания за представяне и продажба на продукт Х, за чиято покупка имат влияние управителя и главния инженер в компаниите на вашите клиенти. Тези двама души имат много различен начин на мислене, изисквания и нужди, но в крайна сметка обслужват обща цел - печалба за компания, в която работят. Добра стратегия е всеки от тях да получи персонализирано съобщение, в което се засягат проблемите, които интересуват конкретния човек, както и послание как продукт Х носи цялостно подобрение.
Построяване - Тази точка е важна както за сърцевината на съдържанието, така и за неговото място в екосистемата от комуникация.
Вътрешна постройка. В зависимост от изброените по-горе елементи, съдържанието може да започва с представяне на продукта и да има по-директен характер или може да бъде представено като история с по-лек характер. Всичко зависи от целта, етапа от фунията и аудиторията.
Външна постройка. Отново според тези фактори, е важно как ще се построи съдържанието спрямо цялостната картина - в уебсайта или в лендинг страница след проведен уебинар?; ще има ли дизайн?; ще бъдат ли допълнени други продукти за up-sale?; как ще се събира информация в за клиента?
Призив за действие - така нареченият CTA (Call-to-Action) може да изглежда като много дребен елемент, но той е важен, за да заведем "за ръчичка" клиента на правилното място. Не е добър подход например да напишем статия на тема "Какво е маркетинг автоматизация" и в края да сложим CTA, който гласи "Поискай оферта за създаване на кампания". Трябва да покажем на клиента още информация, какво може да спечели, да посети няколко уебинара, да види успешни проекти, да изпробва алтернативи, да направи тестове. Чак когато сме сигурни, че клиента е готов, можем да сложим призив, който да гласи "Ела, купи от нас".
Управление на контакти (CRM)
След като сме създали системата за създаване на съдържание, е време да погледнем с каква информация за съществуващите и потенциалните ни клиенти разполагаме и как можем да я използваме.
Съществуват множество системи за управление на сделки и контакти с много различни модули и методи за организация на информацията, но най-общо казано информацията за клиентите ни може да бъде разделена на две.
Статична информация - това е цялата информация за фирмената структура на клиента; информация за вземащите решения хора в компанията; индустрия на компанията; технологии, които използва; конкуренти, с които работи; и дори рождени дни. Тази информация можем да използваме, за да сегментираме и да изпращаме информация до правилната аудитория.
Динамична информация - с динамичната информация идва по-сложното събиране на данни, защото то е базирано на действията на клиента; от кои продукти се интересува?; колко пъти е разговарял с търговец?; какво е купил?; има ли активно постоянно плащане (абонамент) за нещо - продукт или поддръжка?; кои наши ресурси е видял в дигитална среда?; на кои наши събития е присъствал?; и като цяло как се е ангажирал с активностите на компанията?. За по-добро управление на динамичната информация може да се въведе система на точкуване (Scoring) или етапи на фунията (Funnel Staging).
С разделена по такъв начин информация и събрани данни можем да правим сегментация за контактите и да им изпращаме предложения, съобщения и информация на според техния профил и интереси.
Управлението на взаимоотношенията с контакти (CRM) не включва само управление на сделки и клиенти от търговците. Това е само една част от неговия обхват. Друга важна част е намирането, проследяването и задържането на контакти в дигитална (уебсайт, имейл, социални медии и други канали) и физическа среда (събития, печатни материали, подаръци), така че те да станат част от процесите на търговците.
Информационната ера се превръща в Ера на скоростта
През второто десетилетие на 21 век методите и пътеките за привличане и задържане на клиенти се промениха, премествайки се повече в ръцете на самия клиент от колкото на търговците и на бранда.
Клиентът днес има нужда от качествено взаимодействие, общност и абсолютна честност, съчетани с бързина, кратка, но стойностна информация и начини, по които ще му спечелим време (вместо да го загубим).
Централизиран, многоканален и автоматизиран маркетинг (Omnichannel)
Грижата за клиентите и потенциалните клиенти изисква поддържането на информация и постоянна комуникация за темите, които ги интересуват.
Това не означава, че ако потребител е посетил веднъж страница на продукт Х, в следващите 6 месеца да му изпращаме съобщения във всички канали за този продукт.
Означава, да говорим на теми, които са важни за него, да обсъждаме проблемите с клиентите и да ги изслушваме. Това звучи като нещо, което може да бъде направено само в разговор, но истината е, че дигитализацията ни позволява да поддържаме това взаимодействие дори и в онлайн среда.
Пример:
Потребител, който следи маркетинг ресурсите на нашия бранд, но не е клиент се обажда по телефона на търговец, защото има проблем и търси да намери решение. Ако маркетинг автоматизацията е била правилно построена, търговецът може да проследи информация за този контакт:
материали за кои продукти е чел или гледал
кои събития на бранда е посетил
има ли история на запитвания и разговори с търговци
колко често се ангажира с дейности на компанията
следи ли ресурсите в социални мрежи
получава ли специализирани бюлетини и персонализирана комуникация
Възможности, които дава Omnichannel маркетингът:
Дигитализация. Днес можем да осъществяваме комуникация и обмен на информация с клиента изцяло в дигитална среда. Уебинари, онлайн срещи, чат системи, анкети и всякакви подобни методи, по които можем да се свържем с клиента. Разбира се всички тези методи изискват поддръжка и стратегия за проследяване и записване на информацията.
Възможност за избор от канали. Вече са много далеч времената, в които брандовете казват, че използват само 3 канала и могат да бъдат намерени само в тях. Днес трябва да сме навсякъде и да достъпим клиента в каналите, които той иска да използва.
Информация на място. Ако клиент посети офиса или магазина, или осъществи контакт с търговец, то централизираният маркетинг позволява да намерим пълна информация за този клиент и да бъдем изцяло подготвени за разговора с него.
Защо да имам интегрирана и автоматизирана база данни за проследяване, събиране на информация и комуникация?
Маркетинг автоматизацията е допълнение към основния процес и репликирането му в дигитална среда. Тя не цели да го замести, а по-скоро да го допълни и подобри.
Намалява се зависимостта от базите данни и информацията от трети страни.
Наличие на повече вътрешно-фирмени клиентски данни - добре интегирани и с бърза достъпност.
Във всеки момент имаме информация за настоящия статус на нашия клиент.
Възможност за създаване на разговор или поддържане на общности според определена от нас сегментация.
Ефективност на резултатите:
Повече трафик
Повече потребители
Повече сделки
Повече дългосрочни клиенти
По-малко некачествени запитвания
Могат лесно да се планират и изпълняват кампании, заради лесната взаимовръзка и взаимодействие между маркетинг и продажби.
Маркетинг плюс Продажби е равно на Успех
Чували ли сте идеологията, че едно плюс едно е по-голямо от две (1 + 1 > 2)?
Тя най-често се среща в психологията и дава смисъл на взаимодействието и обединяването между хората, защото е доказано, че когато се съберат заедно двама души могат експоненциално да постигнат много повече от колкото, когато са сами.
Същото важи и за обединяването на екипите и процесите по маркетинг и продажби. Когато работят на еднороден принцип с общи цели и посока, резултатите винаги са в позитив както за бранда, така и за клиента.
Това е една от основните ползи на маркетинг автоматизацията - обединяването на комуникационните процеси с цел подобряване преживяването на всички участници в процеса - клиенти, служители, управители, партньори.
Нека разширим темата за маркетинг автоматизация!
