Основни точки на комуникация и контрол върху тях

Системите за проследяване вече са толкова напреднали, че могат да се видят и анализират действията на онлайн потребителите в почти всяка дигитална среда, да се посочи с точност какви са били тези действия, да се създаде обобщен профил на човека и  да се създават персонални рекламни съобщения за всяка груба от профили.

Тук съществуват три основни проблема, които затрудняват B2B брандовете да използват този инструмент на персонализация в пълния му потенциал.

Истината е, че технологиите за проследяване на клиента и предоставяне на релевантни съобщения са изключително напреднали, но са в голяма степен разработени от и за трети страни или с други думи канали, които брандовете използват за достигане до своите потребители.

Такива са медиите като LinkedIn и YouTube, онлайн търсачките като Google и Yahoo или дигитални медии (напр. индустриални) със собствена аудитория, които в най-чести случаи са с Американски произход, което създава своите ограничения за Европейския пазар.

В този случай контролът върху потребителската информация е изцяло в ръцете на външни доставчици на услуги, чийто инструменти за комуникация, които ние като брандове използваме. Всеки от тях има възможности за таргетиране, които на едни места са много детайлни, на други по-общи, но навсякъде са различни.

Проблемът е, че колкото и детайлно да е таргетирането, никога не можем да кажем точно кой е човекът на когото ще предоставим нашето съобщение (публикация или реклама), защото регулациите не им го позволяват.

Също така, трудно можем да кажем и от кой канал е дошъл нашия клиент или контакт, ако анализираме всяка от използваните медии самостоятелно.

Въпреки всичко много от дигиталните платформи продължават развитието си и дълбочината, в която предоставят възможности за таргетиране и персонализация на брандовете, използващи техните инструменти, за да достигнат до клиентите си.

Това дава на брандове за комерсиални продукти и потребителски стоки достъп до повече функционалности и възможности за стартиране на разговор с клиенти и продажба в един канал.

Въпреки това основният проблем при: 

• повечето B2B компании; 

• компании с по-сложни продукти и услуги; 

• компании, чийто бизнес се основава на лично доверие, за да може да се осъществи покупка

е, че комуникацията в един до три маркетинг канала не е достатъчна. От друга страна комуникацията в повече канали и анализът на резултатите в тях е труден за поддръжка.

Брандовете за потребителски стоки (B2C) често могат да си позволят маркетинг стратегия и продажбена комуникация в един или два маркетинг канала, в които са проучили, че тяхната аудитория прекарва времето си. Те насищат тези канали с информация, реклами и съобщения и от там успяват да генерират поръчки и печалби за бизнеса си.

Далеч не всички компании могат да си позволят този лукс. При много B2B фирми в определянето на групата от потребители използвани дигитални канали трудно може да се определи с точност. А дори и да може, комуникации само в един канал не водят до краен резултат и продажба поради сложността на продукта, нуждата от личен контакт или дори цената.

В такива случаи са нужни повече канали за достигане до клиентите и повече съобщения и послания за различните групи от потребители. 

Всяка година, а понякога и на всяко тримесечие излизат нови регулации от Европейския съюз или от държавната администрация за управление на информацията, защита на потребителите и конкуренцията и други регулации, с които брандовете трябва да са запознати и да спазват. Обикновено тези регулации, се създават за да се проследяват действията на най-големите компании (китове), които движат пазара и имат най-голямо влияние върху потребителите му.

Въпреки това малките и средни компании също са задължени да спазват тези регулации, а тяхното количество понякога надхвърля физическия капацитет и възможностите за изпълнение във всяка комуникация, съобщение или имейл.

Маркетинг автоматизацията представлява набор от правила и дейности, които се извършват от централизирано място (най-често специализирана за целта софтуерна система), което събира вътрешно и предава информация като мрежа на други места. Маркетинг автоматизацията цели да допълни и надгради основния комуникационен процес на компанията, а не да го замести.

От термина може грешно да се разбере, че маркетинг автоматизацията помага само за рекламата и брандинга на компанията или само за отдел "Маркетинг", но истината е, че тя може да е полезна във всички точки на бизнес цикъла.

Всяка компания си има собствена терминология, която използва за построяване на комуникация с клиенти, партньори и служители. 

Ето и нашата - Съдържание (Content) представлява всяка форма на съобщение, което съдържа някакво послание към конкретна аудитория или човек. 

То може да бъде статия; новина; видео; уебинар; подкаст; дизайн; инфографика; публикация в социални медии; имейл кампания; персонализиран имейл; съобщение в уебсайт; чат съобщение или друга форма на обмен на информация с вашия контрагент.

Структура

Всяка система от съдържание има нужда от добре организирана структура, която да ѝ помага да изпълнява целта си. Това означава, че трябва добре да се обмисли къде в маркетинг/продажбената фуния пада всяко парче материал и какъв ключов резултат постига. Ако имаме например кампания за продажба на продукт Х и вече сме избрали, каналите на комуникация, е добре да си отговорим на следните въпроси - Каква ще е целта на целевата (лендинг) страница? Имейл комуникацията продажбена или информативна ще е? Каква ще е стратегията за публикуване в социални медии - ангажираност или препращане към повече информация?

Последователност и проследяване

След като сме избрали всяко парче съдържание е важно да ги навържем в последователност и да създадем методите за проследяване на потребители, за да създадем въпросната система със съдържание. Това означава да си нарисуваме продажбената фуния на бизнеса или продукта, да наложим съдържанието, да го обвържем и да построим проследяването от непознат потребител, през информация за контакт и ангажиран потребител, до съществуващ клиент.

Маркетинг автоматизацията позволява проследяване на потребители и управление на информацията с човешка намеса само в нужните точки за управление и поддръжка.